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⭕ L’economia della ciambella di Kate Raworth – puntata 12, prima parte

Lʼeconomia della ciambella di Kate Raworth – puntata 12, prima parte
Sette mosse per pensare come un economista del XXI secolo

3a mossa, Coltivare la natura umana
Passare dall’uomo economico razionale (puntata nr. 11)
a esseri umani sociali adattabili (puntata nr. 12 in due parti)

Il ritratto dell’umanità per il XXI secolo

La scorsa volta abbiamo spiegato quanto sia importante definire nella nostra mente un’immagine precisa di ciò che vogliamo essere perché ciò determina ciò che diventiamo e, di conseguenza, come agiamo nella realtà.

Ecco perché è essenziale che l’economia abbandoni come modello “l’uomo economico“ e passi a considerare il genere umano nella sua complessità. Con questa prospettiva si potranno creare economie per prosperare e vivere nello spazio sicuro ed equo della Ciambella.

Per creare la nuova immagine dell’umanità e lasciare la raffigurazione dell’uomo economico bisogna mettere in atto cinque cambiamenti dal momento che:

siamo esseri sociali e riconoscenti (e non strettamente egoistici)
abbiamo valori fluidi (e non gusti fissi)
siamo interdipendenti (e non isolati)
siamo approssimativi (e non calcolatori)

  1. siamo parte della biosfera (e non dominatori della natura)

Anche se è stimolante essere consapevoli che questi cinque cambiamenti possano cambiare l’economia, occorre tenere presente di un aspetto rilevante.
La maggior parte degli studi sperimentali sul comportamento umano degli ultimi anni per il 96 percento si basa su individui appartenenti al mondo occidentale. Infatti le Università si avvalgono, come campione delle loro ricerche, degli studenti stessi. Questo vuol dire che le indagini di fatto rappresentano il 12 percento della popolazione mondiale collocata in società ricche, colte, industrializzate e democratiche.

Possiamo però considerare come validi due presupposti:
1.sicuramente la natura umana non corrisponde all’uomo economico razionale
2.fino a quando non vi saranno ricerche che diano una visione più completa dell’umanità che tenga conto di altre culture e organizzazioni umane, le cinque aree sopra descritte rappresentano fedelmente l’umanità occidentale.

Da egoisti a socialmente riconoscenti
Per capire questo aspetto della natura umana occorre risalire all’evoluzione dell’Homo Sapiens. Per motivi strettamente legati alla sopravvivenza, l’uomo si è evoluto come animale fortemente collaborativo. Nel DNA degli esseri umani vi è l’attenzione ai propri interessi ma esiste anche la propensione ad aiutare gli altri: caratteristiche che si traducono in attitudine alla condivisione e alla reciprocità.
Con queste attitudini l’uomo ha sviluppato il commercio, A livello relazionale lo si vede dal semplice portare i bagagli di persone fragili a fare beneficenza o donando persino i propri organi.
Per sopravvivere quindi abbiamo necessariamente imparato ad andare d’accordo e a collaborare.
Collaboriamo, però, a patto che la reciprocità sia rispettata altrimenti tendiamo a punire i trasgressori.
Dare e avere: questi due elementi sanciscono un patto per garantire salda la cooperazione e la fiducia.
Nel mondo contemporaneo queste norme sociali, non a caso, sono utilizzate nei portali internet attraverso le valutazioni e/o le recensioni. Da un lato le aziende vogliono mostrare la propria reputazione per meritare fiducia e dall’altra gli utenti, attraverso le recensioni, manifestano la propensione umana a collaborare a difesa del “gruppo”.

Come accennato il livello di reciprocità e le norme sociali variano tra diverse culture in base alla struttura dell’economia.
Per chiarire quest’ultimo concetto facciamo un esempio.
I Nord americani vivono in un’economia di mercato marcatamente interconnessa e quindi è particolarmente alto il livello di reciprocità che diviene necessario per far funzionare l’economia.
Detto comportamento sociale è stato oggetto di studi sperimentali all’interno di tribù.
I Machiguenga, un gruppo indigeno in Perù, soddisfano la maggior parte dei loro fabbisogni nell’ambito dei nuclei familiari con scarsi scambi con il resto della comunità.
Il risultato di questa struttura socio-economica, è che gli abitanti hanno sviluppato un basso livello di dipendenza comunitaria e quindi una scarsa propensione alla reciprocità.
All’opposto è l’organizzazione dei Lamelara, una tribù in Indonesia la cui attività di sussistenza dipende dalla caccia alle balene che viene condotta in gruppi di una dozzina di uomini a bordo di una canoa.
L’esito della caccia è un successo collettivo determinato dal livello di cooperazione.
Inoltre, una volta instaurato un certo grado di fiducia, questo persiste ed esercita la sua influenza sulle relazioni economiche che si trasmette anche alle generazioni successive.

Queste rilevazioni quindi fanno emergere che la reciprocità si evolve in funzione della struttura dell’economia generando implicazioni nei ruoli dei nuclei familiari, del mercato, dei beni comuni e dello Stato.

Da preferenze fisse a valori fluidi
Finora la teoria economica si è basata sul presupposto che le persone debbano avere gli stessi gusti a partire da quando si è bambini.
La pubblicità forgia le menti sin dalla tenera età impiantando preferenze e desideri da soddisfare.
Gli adulti sono consumatori che hanno potere di acquisto e colmano preferenze già acquisite.
Ma com’è stato possibile tutto questo?
Dobbiamo risalire agli anni Venti e conoscere una delle figure più influenti del XX secolo: Edward Louis Bernays, geniale pubblicitario statunitense nonché nipote di Sigmund Freud.

Questo personaggio è stato uno dei padri delle moderne relazioni pubbliche, delle quali, già nei primi anni del Novecento, ne aveva teorizzato le principali regole fondanti.
Studiando gli scritti di suo zio Freud sui meccanismi di funzionamento della mente umana, Bernays ne riprese un concetto fondamentale su cui fondò il suo successo di pubblicitario: “c’è molto di più dietro la scelta di prendere le decisioni, non solo a livello individuale, ma soprattutto, a livello di gruppi”.

Formulò l’ipotesi secondo cui, più che le caratteristiche di un prodotto, influenzavano in modo incisivo le pubblicità che evocavano le emozioni inconsce delle persone tanto da guidare il comportamento delle masse.

Nei suoi messaggi Bernays richiamava valori profondamente radicati negli americani, come libertà e potere, associandoli a gusti o opinioni.
A lui per esempio va ricondotto l’abitudine delle donne a fumare.
Nel 1928, George Washington Hill, Presidente dell’American Tobacco Company, intuì il potenziale che avrebbe potuto ricavare aprendo il mercato della sigarette alle donne e chiese aiuto a Bernays che studiò meticolosamente il suo piano.
Utilizzando lo slogan “Torches of Freedom” ossia le “torce della libertà” indusse gran parte della popolazione femminile a fumare in un’epoca storica in cui era ritenuto inappropriato.
Il fatto di poter fumare, come da copione, venne percepito come forma di liberazione per le donne, la loro possibilità di esprimere la loro forza e la loro libertà.
A partire dal 1980 Shalom H. Schwartz, psicologo sociale e ricercatore interculturale assieme ad altri suoi colleghi, condusse una lunga indagine su un’ottantina di paesi nel mondo. Iidentificò un sistema motivazionale comune agli individui di tutte le culture che guida le scelte individuali.
La ricerca durata più di 10 anni si concluse con la formulazione de “La teoria della Struttura Psicologica Universale dei Valori” meglio nota come La teoria dei valori.
Il sistema proposto da Schwartz è composto da dieci valori che vengono suddivisi in categorie che sono caratterizzate da similarità ma anche incompatibilità.
Ne risulta una struttura di due dimensioni bipolari:
Autotrascendenza comprende i valori di Universalismo e Benevolenza vs Autoaffermazione che comprende i valori di Edonismo, Successo, Potere;

Apertura al Cambiamento che comprende i valori di Autodirezione, Stimolazione, Edonismo vs Conservatorismo che comprende i valori di Conformismo, Tradizione, Sicurezza.

Questa scoperta quindi mette in evidenza tre punti:
tutti i dieci valori sono presenti in tutti gli esseri umani e variano non solo da un individuo all’altro ma anche da una cultura all’altra;
ogni valore può essere attivato semplicemente se viene stimolato;
ognuno di questi valori cambia non solo nell’arco della vita di una persona ma nel corso di una giornata in base al ruolo e al contesto che ricopre un individuo.
Da ciò si evince la complessità della natura umana che è ben lontana da quella ritratta con il modello dell’uomo economico razionale.

Nella seconda parte della puntata nr. 12 trovi la descrizione dei restanti cambiamenti.

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