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⭕ L’umanità ideale in 5 passi… 1,2

Lʼeconomia della ciambella di Kate Raworth – puntata 12, prima parte
Sette mosse per pensare come un economista del XXI secolo

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3a mossa, Coltivare la natura umana
Passare dall’Uomo economico razionale
a Esseri umani sociali adattabili

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L’umanità ideale in 5 passi… 1,2

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La scorsa volta abbiamo spiegato quanto sia importante definire nella nostra mente un’immagine precisa di ciò che vogliamo essere perché ciò determina ciò che diventiamo e, di conseguenza, come agiamo nella realtà.

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Ecco perché è essenziale che l’economia abbandoni come modello l’uomo economico e passi a considerare il genere umano nella sua complessità.

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Con questa prospettiva si potranno creare economie per prosperare e vivere nello spazio sicuro ed equo della Ciambella.

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Per creare la nuova immagine dell’umanità e lasciare la raffigurazione dell’uomo economico bisogna mettere in atto cinque cambiamenti dal momento che:

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1.siamo esseri sociali e riconoscenti (e non strettamente egoistici)

2.abbiamo valori fluidi (e non gusti fissi)

3.siamo interdipendenti (e non isolati)

4.siamo approssimativi (e non calcolatori)

5.siamo parte della biosfera (e non dominatori della natura)

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Bisogna tenere presente un aspetto rilevante in merito a questi cinque cambiamenti.

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Seppur si faccia riferimento a una gran quantità di esperimenti di psicologia comportamentale, le indagini risultano incomplete: gli studi sono condotti prevalentemente in paesi occidentali i cui ricercatori utilizzano “soggetti campione” che sono gli studenti delle loro stesse università.

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Questo vuol dire che le indagini danno una visione parziale del comportamento umano perché si basano principalmente sulla medesima appartenenza culturale che non corrisponde neppure alla maggioranza della popolazione globale.

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Ad oggi sono poche le ricerche che ci aiutano a comprendere l’origine così profonda della diversità di comportamenti tra culture e società.

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Joseph Henrich con la sua ricerca ci dice che i valori della cultura occidentale sono determinati e specifici piuttosto che universali o naturali.

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Per il suo lavoro –The WEIRDest People in the World* **– si è inventato l’acronimo WEIRD (Western, Educated, Industrialized, Rich and Democratic) ossia gente STRANA (occidentale, istruita, industrializzata, ricca, democratica).

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Possiamo però considerare come validi due presupposti.
Uno è che sicuramente la natura umana non corrisponde all’uomo economico razionale.
L’altro è che, fino a quando non vi saranno ricerche che diano una visione più completa dell’umanità che tenga conto di altre culture e organizzazioni umane, le cinque aree sopra descritte rappresentano fedelmente l’umanità occidentale.

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1. Da egoisti a socialmente riconoscenti

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Per capire questo aspetto della natura umana occorre risalire all’evoluzione dell’Homo Sapiens. Per motivi strettamente legati alla sopravvivenza, l’uomo si è evoluto come animale fortemente collaborativo. La capacità della nostra specie di comportarsi in modo prosociale può essere basata su meccanismi psicologici unici per l’uomo. Questi meccanismi includono la capacità di prendersi cura del benessere degli altri (preoccupazioni riguardanti gli altri), di “sentire dentro” gli altri (empatia) e di comprendere, aderire e far rispettare le norme sociali (normatività)* **.

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Nel DNA degli esseri umani vi è l’attenzione ai propri interessi ma esiste anche la propensione ad aiutare gli altri: caratteristiche che si traducono in attitudine alla condivisione e alla reciprocità.

Attraverso queste attitudini l’uomo ha sviluppato il commercio, a livello relazionale lo si vede dal semplice portare i bagagli di persone fragili a fare beneficenza o donando persino i propri organi.

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Per sopravvivere quindi abbiamo necessariamente imparato ad andare d’accordo e a collaborare*.

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Collaboriamo, però, a patto che la reciprocità sia rispettata altrimenti tendiamo a punire i trasgressori.

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Dare e avere: questi due elementi sanciscono un patto per garantire salda la cooperazione e la fiducia.
Nel mondo contemporaneo queste norme sociali, non a caso, sono utilizzate nei portali internet attraverso le valutazioni e/o le recensioni. Da un lato le aziende vogliono mostrare la propria reputazione per meritare fiducia e dall’altra gli utenti, attraverso le recensioni, manifestano la propensione umana a collaborare a difesa del “gruppo”.

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Come accennato il livello di reciprocità e le norme sociali variano tra diverse culture in base alla struttura dell’economia.

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Per chiarire quest’ultimo concetto facciamo un esempio.
I Nord americani vivono in un’economia di mercato marcatamente interconnessa e quindi è particolarmente alto il livello di reciprocità che diviene necessario per far funzionare l’economia.
Tale comportamento sociale è stato oggetto di studi sperimentali all’interno di tribù.

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I Machiguenga, un gruppo indigeno in Perù, soddisfano la maggior parte dei loro fabbisogni nell’ambito dei nuclei familiari con scarsi scambi con il resto della comunità.
Il risultato di questa struttura socio-economica, è che gli abitanti hanno sviluppato un basso livello di dipendenza comunitaria e quindi una scarsa propensione alla reciprocità.

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Al contrario è l’organizzazione dei Lamelara, una tribù in Indonesia la cui attività di sussistenza dipende dalla caccia alle balene che viene condotta in gruppi di una dozzina di uomini a bordo di una canoa.
L’esito della caccia è un successo collettivo determinato dal livello di cooperazione.
Inoltre, una volta instaurato un certo grado di fiducia, questa persiste ed esercita la sua influenza sulle relazioni economiche che si trasmette anche alle generazioni successive.

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I risultati delle indagini sul comportamento umano* condotte da Joseph Henrich fanno emergere che le norme sociali di reciprocità variano in funzione della struttura dell’economia generando implicazioni nei ruoli dei nuclei familiari, del mercato, dei beni comuni e dello Stato.

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2. Da preferenze fisse a valori fluidi

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Finora la teoria economica si è basata sul presupposto che le persone debbano avere gli stessi gusti a partire da quando si è bambini.

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La pubblicità forgia le menti sin dalla tenera età impiantando preferenze e desideri da soddisfare.

Gli adulti sono consumatori che hanno potere di acquisto e colmano preferenze già acquisite.

Ma com’è stato possibile tutto questo?

Dobbiamo risalire agli anni Venti e conoscere una delle figure più influenti del XX secolo: Edward Louis Bernays, geniale pubblicitario statunitense nonché nipote di Sigmund Freud**.

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Questo personaggio è stato uno dei padri delle moderne relazioni pubbliche, delle quali, già nei primi anni del Novecento, ne aveva teorizzato le principali regole fondanti.
Studiando gli scritti di suo zio Freud sui meccanismi di funzionamento della mente umana, Bernays ne riprese un concetto fondamentale su cui fondò il suo successo di pubblicitario: “c’è molto di più dietro la scelta di prendere le decisioni, non solo a livello individuale, ma soprattutto, a livello di gruppi”.

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“La manipolazione consapevole e intelligente delle abitudini e delle idee delle masse è un aspetto importante del funzionamento di una società democratica” scrisse nel suo libro “Propaganda”* pubblicato nel 1928.

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Formulò l’ipotesi secondo cui, più che le caratteristiche di un prodotto, influenzavano in modo incisivo le pubblicità che evocavano le emozioni inconsce delle persone tanto da guidare il comportamento delle masse.

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A lui si deve la tradizionale colazione americana con uova e bacon**. All’epoca ci fu un’intensa campagna pubblicitaria condotta per conto dell’azienda Beech-Nut packing Co, settore prodotti di carne suina.

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Nei suoi messaggi Bernays richiamava valori profondamente radicati negli americani, come libertà, potere benessere, associandoli a gusti o opinioni.

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Anche l’abitudine delle donne a fumare ci conduce a Bernays.
Nel 1928, George Washington Hill, Presidente dell’American Tobacco Company, intuì il potenziale che avrebbe potuto ricavare aprendo il mercato della sigarette alle donne e chiese aiuto a Bernays che studiò meticolosamente il suo piano.
Utilizzando lo slogan Torches of Freedom* ossia le “torce della libertà” indusse gran parte della popolazione femminile a fumare in un’epoca storica in cui era ritenuto inappropriato.

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Il fatto di poter fumare, come da copione, venne percepito come forma di liberazione per le donne, la loro possibilità di esprimere la loro forza e la loro libertà.

A partire dal 1980 Shalom H. Schwartz, psicologo sociale e ricercatore interculturale assieme ad altri suoi colleghi, condusse una lunga indagine su un’ottantina di paesi nel mondo.

Identificò un sistema motivazionale comune agli individui di tutte le culture che guida le scelte individuali.

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La ricerca, durata una decina di anni, si concluse con la formulazione de

La teoria della Struttura Psicologica Universale dei Valori** meglio nota come “La teoria dei valori”.

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Il sistema proposto da Schwartz è composto da dieci valori che vengono suddivisi in categorie che sono caratterizzate da similarità ma anche incompatibilità.

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Ne risulta una struttura di due dimensioni bipolari:

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Autotrascendenza comprende i valori di Universalismo e Benevolenza vs Autoaffermazione che comprende i valori di Edonismo, Successo, Potere;

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Apertura al Cambiamento che comprende i valori di Autodirezione, Stimolazione, Edonismo vs Conservatorismo che comprende i valori di Conformismo, Tradizione, Sicurezza.

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Questa scoperta quindi mette in evidenza tre punti:

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Il primo è che tutti i dieci valori sono presenti in tutti gli esseri umani e variano non solo da un individuo all’altro ma anche da una cultura all’altra;

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Secondo, ogni valore può essere attivato semplicemente se viene stimolato;

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Terzo, ognuno di questi valori cambia non solo nell’arco della vita di una persona ma nel corso di una giornata in base al ruolo e al contesto che ricopre un individuo.

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Da ciò si evince la complessità della natura umana che è ben lontana da quella ritratta con il modello dell’uomo economico razionale.

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Per conoscere meglio gli altri cambiamenti, non perderti la prossima puntata.

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Legenda relativa ai link:

* fonte citata nel libro “Economia della Ciambella”

** approfondimento suggerito da Culturaintour

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